編譯／姜唯；審校／許祖菱
「不會產生污染」、「友善土地」、「可以循環利用」、「重視ESG」，你會因廣告中的這些說法而改變購物的選擇嗎？全球顧問公司「行為洞察團隊」（Behavioral Insights Team）近日針對漂綠廣告設計一個試驗。結果發現，廣告不僅有效，而且對關心環境的人士特別有效。
《紐約時報》報導，一般人很難判讀漂綠訊息的真偽。法國、挪威、英國、美國等國的政府機構已開始介入調查或要求提供完整訊息，以保護消費者權益。
「不幸地，我們發現漂綠有效」
《紐約時報》報導，「行為洞察團隊」找來約2,400名受試者觀看三則廣告，分別代表三家虛構能源公司。
第一則廣告宣傳公司的綠色認證。穿灰西裝的女子走在摩天大樓前，廣告詞寫道：「我們的辦公室是環保的」，未說明該公司是否生產化石燃料。
第二則廣告是位面帶微笑的女士和三個燈泡。廣告問：「你如何節約能源？」，並且提供一個線上碳足跡計算器。廣告未具體陳述公司做了什麼，而是將問題丟給消費者。
第三則廣告說明公司能創造就業機會，隻字未提環境相關內容。
受試者分三組，其中二組提前打了預防針。第一組先閱讀漂綠資訊，了解什麼是漂綠，如何不被洗腦等。第二組則要為虛構的能源公司設計漂綠的行銷策略。第三組是對照組，事先未獲得其他資訊。
結果顯示，57%的人表示前兩個廣告中的公司比第三家公司「更有綠色績效」。實驗結果發現，前兩組對於漂綠訊息比較「有識別力」，但與對照組的差異並不大。
「不幸地，我們發現漂綠有效」，該公司表示。「我們假設每個人都是理性的，消費者會對廣告內容存疑，結果卻不是這回事。」參與研究的學者杜塔鮑威爾（Ravi Dutta-Powell）說。
資訊模糊難判別 部分國家介入調查
荷蘭特文特大學（University of Twente）傳播學教授德榮（Menno D.T. de Jong）說，漂綠的行銷內容往往是不完整或無法證實的主張，不易被反駁，一般人很難判斷訊息的正確性。甚至，當第三方資料顯示企業訊息有誤時，消費者可能會選擇相信企業。
《紐約時報》指出，有些國家政府已開始介入以保護消費者。在法國，從2023年1月起，宣傳「碳中和」的公司必須提供可驗證的資訊。在挪威，消費者保護機構最近警告快時尚巨頭H&M，它的Higg材料永續指數（Higg Materials Sustainability Index）不足以支持公司的環境聲明。英國競爭暨市場管理局（CMA）最近也介入調查三個時尚品牌的綠色聲明。
美國證券交易委員會（ Securities and Exchange Commission，SEC）正在調查那些聲稱在環境、社會和治理（ESG）指標獲得高分的投資基金，並在今年稍早的一份聲明中寫道，「基金公司須充分且公平地揭露旗下產品資訊，並依據所揭露的內容行事。」
參考資料
- 紐約時報（2022年8月23日），How greenwashing fools us
- Behavioral Insights Team（2022年8月23日），Protecting consumers from greenwashing
